Da informazioni generiche
A dati definiti
Scegliamo i dati necessari alla decisione e creiamo il sistema di tracciamento che li raccolga.
Soluzione · Analisi
Capire cosa funziona nel marketing per decidere con più chiarezza
Se dashboard e report non chiariscono cosa cambiare, raccogliere altri numeri può non bastare. Partiamo dalla decisione che devi prendere e colleghiamo le informazioni utili su mercato, attività e risultati.
Il problema
Avere informazioni non basta: devono aiutare a scegliere.
Puoi avere Analytics, report delle campagne e dati commerciali, ma arrivare alla riunione senza sapere quale attività cambiare.
Succede, per esempio, quando il marketing misura le conversioni e il commerciale valuta la qualità delle richieste senza confrontare le due letture. Se poi i report usano periodi o obiettivi diversi, anche una crescita del traffico diventa difficile da interpretare.
Per superare questo stallo, partiamo dalla decisione che devi prendere, per esempio se modificare la tua offerta. Verifichiamo se i dati disponibili la sostengono e dichiariamo dove il confronto non regge, così la lettura porta a una scelta senza nascondere ciò che resta incerto.
Sintomi del problema
Molti segnali, poche risposte
Raccogli molti KPI, ma il sistema non ti permettere di prendere decisioni strategiche in modo chiaro
Letture in base al reparto
Due report descrivono lo stesso risultato, ma usano periodi, definizioni o KPI diversi.
Qualcosa non va ma non sai cosa
Proprio non hai un sistema di analisi dati di marketing e senti che è il momento di mettere ordine.
Dove si perde chiarezza
Quattro attriti possono impedirti di prendere decisioni data driven.
Prima di cercare altri dati, vanno chiariti la domanda a cui vuoi rispondere, i dati disponibili e quelli da iniziare a raccogliere.
Obiettivo troppo ampio
Chiedi «come sta andando il marketing?» senza precisare quale scelta dipenderà dalla risposta. Questo è sintomo che mancano dei KPI chiari.
Fonti frammentate
I report su mercato, campagne e vendite restano separati e difficili da confrontare. Spesso causati dall’avere diversi team che lavorano ad ambiti complementari.
Criteri impliciti
Due reparti chiamano «conversione» cose diverse e confrontano i numeri senza trovarsi. Spesso è sintomo di un problema nei tracciamenti.
Responsabilità indistinte
Il report arriva, ma resta poco chiaro chi decide e chi verifica cosa accade dopo. Manca una figura direttiva strategica che sappia decidere.
Architettura della soluzione
Quattro aree che devono restare collegate per consentire una lettura corretta dei risultati.
Dalla chiarezza di obiettivo, al tracciamento e la raccolta dati fino al processo decisionale. Ogni parte dell’analisi dati deve lavorare in sinergia con le altre per ottenere un’informazione completa che consenta di prendere decisioni informate.
Obiettivo condivisoDecisione leggibile
Domanda decisionale
Definiamo quale scelta devi fare e quale risposta potrebbe farti cambiare direzione.
Raccolta dati
Selezioniamo dati aziendali e li completiamo con dati di mercato per comprendere a fondo il problema.
Analisi dati
Colleghiamo i dati per capire a fondo le dinamiche che regolano i tuoi processi di marketing attuali.
Verifica e sistemazione
Colleghiamo la scelta effettuata a ciò che avviene dopo, per capire se mantenerla o rivederla.
Il risultato corretto
Come cambiano le decisioni di marketing quando fai un’analisi corretta.
Alla fine dell’analisi sai quale scelta i dati possono sostenere, quali limiti restano e che cosa dovrai osservare dopo.
Da nessuna interpretazione
A criteri di analisi chiari
Criamo KPI per aiutarti a misurare la distanza dal tuo obiettivo, che ti aiutano a confrontare numeri, periodi e attività usando gli stessi criteri.
Da una decisione una tantum
A un sistema decisionale
Ad ogni scelta avrai chiaro cosa aspettarti dopo e saprai se confermarla o rivederla grazie ad appositi KPI .
Competenze coinvolte
Cosa serve per realizzare un’analisi completa delle attività di marketing.
La decisione chiarisce cosa manca: informazioni sul mercato, passaggi da osservare o indicatori da leggere insieme. Da qui scegliamo le competenze utili.
Come lavorano insieme
Il tuo processo decisionale basato sui dati.
Una domanda precisa guida la scelta dei dati. Prima di confrontarli verifichiamo le capacità di tracciamento, poi distinguiamo ciò che mostrano dalle ipotesi.
- Formuliamo
Trasformiamo «come sta andando il marketing?» in una o più domande legate a una scelta concreta.
Produce Domanda condivisa
- Selezioniamo
Scegliamo i dati che rispondono alla domanda, anche se ne abbiamo molti altri.
Produce Perimetro informativo
- Confrontiamo
Controlliamo periodo, definizione e condizioni prima di mettere a confronto due numeri.
Produce Criteri leggibili
- Interpretiamo
Distinguiamo ciò che i dati mostrano dalle spiegazioni che dobbiamo ancora verificare.
Produce Lettura argomentata
- Decidiamo
Usiamo la lettura per scegliere il prossimo passo e cosa osservare per valutarlo.
Produce Passo verificabile
Da dove partire
Per partire con l’analisi marketing aziendale, chiarisci quale decisione devi prendere.
Domanda guida
Su quale area di marketing stai cercando di prendere una decisione?
Decisione
Cosa devi decidere: dove investire, cosa cambiare o cosa fermare?
Disponibilità
Hai già i dati che ti servono per capire cosa sta succedendo?
Affidabilità
I dati confrontati usano le stesse metriche, periodi e sono stati raccolti nelle stesse condizioni?
Utilità
Se ottenessi la risposta, cambieresti davvero una priorità o un’attività del tuo marketing?
Misurazione
La qualità dell’analisi si vede da come sostiene le decisioni.
Se devi rifare la tua analisi troppo di frequente significa che hai realizzato un lavoro che non va alla radice del problema ma si limita ad analizzare i sintomi piuttosto che le cause.
Qualità delle fonti
Verifica che le fonti di dati siano solide.
Cosa misura
- Solidità dei dati
Qualità della lettura
L’interpretazione dei dati è basata sull’esperienza di chi li analizza. Non affidare mai un’analisi dati a un principiante.
Cosa misura
- Affidabilità della lettura dei dati
Utilità decisionale
Una buona analisi ti porta a sapere cosa fare, chi implementerà operativamente la scelta e cosa osservare dopo la modifica per capire se l’azione ha funzionato.
Cosa misura
- Utilità operativa dell’analisi dati
Casi studio Neurovend
Caso studio · 01
Intraprenditori
coaching
- marketing
- landing-page
Intraprenditori forma imprenditori in tutta Italia dal 2003. Alla guida della società di coaching c'è Andrea Lagravinese, autore di «Up! Porta il tuo business al livello successivo» e prefattore di «E-myth – Il mito dell'imprenditore».
Portfolio
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i progetti
- Marketing
- Siti web
- SEO
- Landing page
Ogni progetto è raccontato distinguendo situazione iniziale, decisioni, interventi ed evidenze disponibili. I filtri aiutano a trovare i casi pertinenti.
Quando è adatta
L’analisi è utile quando vuoi aumentare la qualità delle tue decisioni di marketing.
Se sai cosa fare, può bastare un intervento mirato a risolvere una situazione all’apparenza molto complessa. Viceversa, se non sai cosa fare, anche una situazione che potrebbe essere risolta in modo semplice, potrebbe portarti fuori strada e farti creare più problemi ancora.
Verifica di aderenza
Può essere adatta se
- non capisci cosa non sta funzionando tra marketing e commerciale;
- una decisione importante dipende da un’ipotesi ancora da verificare;
- hai diversi team che lavorano su progetti di marketing e/ sviluppo collegati fra loro.
Verifica di priorità
Potrebbe non essere la priorità se
- sai già cosa fare e manca soltanto un’attività operativa delimitata da eseguire;
- cerchi dati che confermino una conclusione che hai già deciso di adottare in ogni caso.
Percorsi più adatti in questo caso
Tempi e investimento
Quanto costa un’analisi marketing.
Prima di stimare tempi e investimento, dobbiamo sapere quale decisione vuoi chiarire, quali informazioni hai già e quanto lavoro serve per confrontarle.
Cosa determina i tempi
I tempi dipendono dall’ampiezza della domanda, dall’accessibilità delle fonti, dalle verifiche necessarie e dalle persone coinvolte.
Dipende da chiarezza della domanda iniziale, numero e qualità delle fonti disponibili, necessità di rendere confrontabili le informazioni, persone coinvolte nella lettura e nella decisione.
Cosa determina l’investimento
Dipende dalle competenze coinvolte, dai dati da raccogliere, dai passaggi da osservare e dalle verifiche necessarie.
Dipende da ampiezza del problema da analizzare, informazioni da reperire o organizzare, strumenti e passaggi da rendere osservabili, profondità dell’interpretazione e delle iterazioni.
Domande frequenti
Le domande da chiarire prima di impostare un percorso di analisi.
Le risposte chiariscono quando serve l’analisi e quando bastano informazioni o attività già definite.
Analisi e misurazione dei risultati sono la stessa cosa?
No. La misurazione organizza gli indicatori rispetto a obiettivi e attività. L’analisi parte dalla domanda che guida una decisione: usa quei dati insieme al contesto, ne esplicita i limiti e distingue le conclusioni sostenibili dalle ipotesi da verificare.
Serve raccogliere più dati per iniziare?
Non sempre. Partiamo dalle informazioni che hai già e dalla domanda a cui devono rispondere. Se una nuova fonte non cambierebbe la decisione, aggiungere numeri può non servire; se invece colma un limite preciso, valutiamo come ottenerla.
L’analisi riguarda solo le attività digitali?
No. A seconda della decisione possiamo collegare dati di mercato, campagne, passaggi commerciali e informazioni operative. La fonte conta per ciò che può chiarire, non per lo strumento da cui proviene; definizioni e limiti restano espliciti.
È possibile iniziare se le informazioni sono frammentate?
Sì, ma prima chiariamo cosa misura ogni fonte e in quale periodo. Se due report descrivono cose diverse, non li forziamo nello stesso confronto: segnaliamo il limite e distinguiamo ciò che possiamo concludere da ciò che resta incerto.
Come si evita che l’analisi resti un documento inutilizzato?
Partiamo da una decisione reale. Il report deve chiarire cosa fare, cosa resta incerto, chi decide e cosa osservare dopo. Il formato viene scelto in funzione di questo lavoro, non il contrario.
Qual è il primo passo per capire se questa soluzione è adatta?
Parti dalla decisione che stai rimandando. Chiediti se ti manca un dato, un confronto affidabile o una domanda più precisa: così capiamo se serve un’analisi oppure un intervento tecnico già ben delimitato.
Prossimo passo