Da una vendita isolata
A una relazione che prosegue
Dopo l’acquisto, assistenza e informazioni confermano la promessa fatta al cliente.
Soluzione · Fidelizzazione clienti
Fidelizzazione clienti per aumentare il loro lifetime value
Dopo il primo acquisto è necessario analizzare cosa succede storicamente ai clienti: utilizzano ciò che comprano? Rispondono all’assistenza? Quando tornano ad acquistare fisiologicamente? Lavorare sulla strategia di customer retention serve a capire le risposte a queste domande e a definire quando e con quale messaggio ricontattare i clienti per farli riacquistare da te. Il focus pratico è arrivare a costruire iniziative di retention che fanno tornare i clienti sia online che nei punti vendita.
Il problema
Una vendita conclusa non garantisce che il cliente continui a scegliere l’azienda.
La prima vendita non garantisce un secondo acquisto. Dopo la scelta, il cliente può avere domande sull’utilizzo o bisogno di assistenza, o semplicemente potrebbe farsi tentare da un competitor.
Può succedere che i clienti, seppur soddisfatti del prodotto o servizio acquistato si "perdano" e dimentichino chi è stato il loro referente per quel servizio o prodotto fino a quel momento. In questi casi di perdita della bussola, è facile che i clienti se non adeguatamente seguiti nella fase post acquisto, decidano di passare ad un competitor anche se non hanno alcun apparente motivo per farlo.
Il problema è che oggi veniamo bombardati di messaggi promozionali di continuo e, se non sei tu a ricordare al cliente il valore della tua offerta, sarà qualcun altro a farlo. Per questo è importante capire come fidelizzare i clienti e lavorare sul loro lifetime value, coordinando esperienza, Neuromarketing e strategie di retention online e nei punti vendita fisici dopo il primo acquisto.
Sintomi del problema
Relazione solo promozionale
Il cliente torna a sentirti soprattutto quando hai un’offerta da proporre.
Esperienza frammentata
Acquisto, utilizzo, promozioni stagionali e assistenza sono pensati separatamente.
Recurring value non misurato nel tempo
Valore dei clienti che riacquistano, richieste tipiche e feedback comuni vengono registrati, ma non cambiano ciò che fai in modo sistematico.
Dove si interrompe la relazione
Quattro attriti limitano la fidelizzazione e il valore della relazione nel tempo.
Prima di inviare altre email o promozioni, capiamo se il problema nasce nell’esperienza dopo l’acquisto, nell’assistenza o in messaggi slegati dalle richieste del cliente.
Promessa ed esperienza divergono
Prima della vendita prometti un’esperienza; dopo la scelta, il cliente fatica a trovare ciò che si aspettava.
Assistenza separata dal marketing
L’assistenza conosce i problemi ricorrenti, ma non li riporta a chi prepara le comunicazioni ne a chi ottimizza il prodotto.
Proposte senza una ragione
Una nuova offerta viene fatta a tutti indiscriminatamente, non in base a ciò che il cliente ha vissuto.
Cliente ignorato
Dopo il primo acquisto il cliente viene dimenticato e non si investe nella relazione.
Architettura della soluzione
Esperienza, assistenza e comunicazioni costruiscono il lifetime value insieme.
Più email non compensano un’esperienza post-vendita debole. Guardiamo cosa riceve il cliente, come lo usa e dove chiede aiuto, perchè il lifetime value va letto soprattutto nel contesto.
Obiettivo condivisoValore nel tempo
Valore dopo la vendita
Chiarisce cosa il cliente riceve dopo l’acquisto e quali aspettative si era creato prima.
Utilizzo e assistenza
Aumenta il valore di ciò che il cliente usa o vive grazie al supporto di chi può rispondere ai problemi post acquisto.
Comunicazioni pertinenti
Comunicano tenendo conto di ciò che il cliente ha acquistato, chiesto o vissuto.
Feedback e apprendimento
Riporta domande e problemi all’area marketing e alla produzione.
Il risultato corretto
I risultati di una relazione che continua a produrre valore per il cliente e per l’azienda.
Fidelizzare non significa spingere ogni cliente a comprare più spesso. Dopo la prima scelta, dovrebbe trovare assistenza e comunicazioni utili, con un motivo per tornare quando ne ha bisogno. Il lifetime value aiuta a leggere il valore economico sviluppato nel tempo, ed è il punto di partenza per lavorare sugli acquisti ricorrenti.
Da promozioni indistinte
A vere tentazioni di riacquisto
La nuova proposta tiene conto degli acquisti e delle richieste del cliente.
Da feedback dimenticati
A un’azienda che impara
Domande, problemi e preferenze dei clienti cambiano assistenza, prodotto e comunicazioni successive.
Competenze coinvolte
I servizi che sostengono l’aumento del lifetime value.
Non partiamo automaticamente da email o strumenti. Prima capiamo dove il seguito perde utilità; poi scegliamo le competenze che possono migliorare quel passaggio.
Come lavoriamo insieme
Dalla prima scelta al ritorno: ogni passaggio deve confermare il valore promesso.
Il cliente confronta ciò che gli hai promesso con quanto vive dopo la scelta. Per questo assistenza, comunicazioni e nuove proposte devono partire dalla sua esperienza, non da una sequenza uguale per tutti.
- Comprendiamo
Ricostruiamo promessa, acquisto, richieste e informazioni che abbiamo davvero sul cliente.
Produce Storia del cliente
- Distinguiamo
Separiamo problemi di assistenza, dubbi sull’utilizzo e occasioni sensate di ritorno.
Produce Momenti della relazione
- Progettiamo
Definiamo chi risponde, quando comunicare e come gestire le richieste successive.
Produce Strategia di fidelizzazione
- Accompagniamo
Colleghiamo le comunicazioni a ciò che il cliente ha acquistato o chiesto.
Produce Esperienza coerente
- Ascoltiamo
Usiamo domande, problemi e ritorni per decidere cosa mantenere o correggere.
Produce Valore aggiornato
Da dove partire
Per lavorare sulla fidelizzazione clienti, trova prima le risposte a queste domande.
Domanda guida
In quale momento, dopo la prima scelta, il cliente smette di ricordare il valore della vostra relazione?
Aspettative
La promessa iniziale si materializza nel post-acquisto?
Assistenza
Se ha un problema, sa a chi può rivolgersi?
Ritorno
Ha un motivo reale per tornare, oltre a sconti e promozioni?
Ascolto
Le richieste del cliente arrivano a chi può migliorare il prodotto?
Misurazione
La fidelizzazione si misura nel tempo, collegando comportamento e valore.
Un ritorno non dimostra da solo che il cliente sia fidelizzato: può essere semplicemente mancanza di alternative valide. Seppur sembri una configurazione positiva, ti espone al rischio di perdita del cliente a favore di nuovi attori più organizzati. Vanno quindi sempre tenuti monitorati gli acquisti, le richieste dei già clienti e il lifetime value insieme all’esperienza e al modello di business dell’azienda.
Continuità del cliente
Guardiamo i ritorni e le interruzioni dopo la prima transazione, secondo il modello dell’azienda.
Cosa misura
- Clienti che ritornano
- Intervallo tra le transazioni
- Relazioni interrotte
Valore nel tempo
Colleghiamo frequenza, valore e durata usando solo i dati realmente disponibili.
Cosa misura
- Lifetime value
- Valore medio nel tempo
Esperienza e apprendimento
Verifichiamo se problemi e feedback cambiano assistenza, prodotto e comunicazioni successive.
Cosa misura
- Feedback accessibile
- Problemi ricorrenti
- Priorità aggiornate
Casi studio Neurovend
Caso studio · 01
Intraprenditori
coaching
- marketing
- landing-page
Intraprenditori forma imprenditori in tutta Italia dal 2003. Alla guida della società di coaching c'è Andrea Lagravinese, autore di «Up! Porta il tuo business al livello successivo» e prefattore di «E-myth – Il mito dell'imprenditore».
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Ogni progetto è raccontato distinguendo situazione iniziale, decisioni, interventi ed evidenze disponibili. I filtri aiutano a trovare i casi pertinenti.
Quando è adatta
Un programma di fidelizzazione è utile quando i clienti acquisiti non tornano abbastanza di frequente.
Se vuoi migliorare la frequenza con cui i tuoi clienti tornano ad acquistare da te, il loro valore complessivo di vita e la tua capacità di mantenere viva la relazione con i clienti già acquisiti allora un piano di fidelizzazione fa al caso tuo.
Verifica di aderenza
Può essere adatto se
- molti clienti comprano una volta e poi non ricevono più un follow-up;
- assistenza e marketing usano ancora informazioni non aggiornate dopo anni;
- le occasioni di ritorno dipendono soprattutto da promozioni casuali;
- problemi e preferenze dei clienti non cambiano le decisioni successive.
Verifica di priorità
Potrebbe non essere la priorità se
- mancano le persone per seguire i clienti dopo l’acquisto;
- vuoi soltanto inviare più email o promozioni senza chiarire a cosa servano.
Tempi e investimento
Il costo di un piano di fidelizzazione dipende da tipo di post-vendita e dal settore.
Prima di stimare tempi e investimento, chiariamo cosa vendi esattamente, che tipo di clienti acquisisci, cosa si aspettano da te e cosa ricevono oggi. Poi valutiamo il tuo organico e i tuoi strumenti attuali per capire se è necessario apportare potenziamenti in queste aree di lavoro oppure sei già pronto per passare alla progettazione.
Cosa determina i tempi
I tempi dipendono dai passaggi da rivedere, dai contenuti disponibili e dal valore degli acquisti che la fidelizzazione deve generare.
Dipende da tipi di relazione coinvolti, qualità delle informazioni già disponibili, contenuti e passaggi da realizzare.
Cosa determina l’investimento
L’investimento dipende dalle promozioni, dai contenuti da realizzare e dai servizi e prodotti aggiuntivi da fornire.
Dipende da ampiezza del percorso di relazione, materiali o servizi da creare o rivedere, ascolto e iterazioni previste.
Domande frequenti
Le domande da chiarire prima di progettare la fidelizzazione clienti.
Le risposte chiariscono come seguire il cliente dopo la prima scelta, senza partire automaticamente da promozioni o strumenti.
Come fidelizzare i clienti senza affidarsi solo a sconti o programmi a punti?
Parti dal momento in cui il cliente smette di trovare un seguito utile dopo l’acquisto. Può aver bisogno di capire come usare ciò che ha comprato o di ricevere assistenza prima di valutare altro. Sconti e programmi a punti possono aiutare, ma non sostituiscono un’esperienza coerente.
Serve usare sempre l’email marketing?
No. L’email è un canale possibile, non un obbligo. Se il cliente ha bisogno di assistenza o istruzioni sull’utilizzo, scegli il seguito in base a quel bisogno e alle informazioni disponibili, non alla frequenza con cui vuoi scrivergli.
È necessario introdurre un nuovo strumento?
No. Prima guardiamo se processi e strumenti che usi già permettono di gestire il seguito. Una nuova tecnologia serve solo quando risolve un’esigenza precisa e sai chi la userà, con quali informazioni e per fare cosa.
Da quali informazioni si parte?
Partiamo dalle informazioni che hai davvero: cosa ha acquistato il cliente, quali richieste o preferenze ha espresso e quali problemi sono emersi. Prima di usarle, ne verifichiamo qualità, possibilità d’uso e limiti.
Che ruolo ha il lifetime value nella fidelizzazione clienti?
Il customer lifetime value aiuta a leggere il valore economico sviluppato nel tempo, ma non racconta da solo la qualità della relazione. Per calcolarlo servono dati e una definizione coerente con il modello aziendale; poi va interpretato insieme a frequenza, durata ed esperienza del cliente.
Qual è il primo passo per capire se questa soluzione è adatta?
Individua dove, dopo la prima scelta, il cliente smette di trovare un seguito utile: nell’utilizzo, nell’assistenza o nelle comunicazioni. Da lì capiamo se serve coordinare la relazione nel suo insieme oppure correggere un problema operativo già chiaro.
Prossimo passo