Caso studio · Landing page, funnel e campagne social
Intraprenditori: migliorare la lead generation agendo su tutto il percorso, non solo sulla pagina.
Una società di formazione che raccoglie contatti con risorse gratuite promosse sui social. La collaborazione è partita dalla landing page e dal lead magnet, poi si è estesa ai funnel, alle campagne e agli eventi: 1.262 vendite online generate dall'advertising, 2 book funnel e 9 eventi online creati da zero insieme all'azienda.
Il progetto in sintesi
Le coordinate che rendono leggibile il caso.
Una realtà di coaching attiva dal 2003, con campagne di lead generation già in corso su Facebook e Instagram e un obiettivo preciso: migliorarne le performance. La collaborazione è poi diventata continuativa.
- Cliente
- Intraprenditori
- Settore e mercato
- Formazione e coaching per imprenditori, tutta Italia
- Obiettivo
- Migliorare le performance dell'acquisizione contatti online
- Soluzione principale
- Landing page, lead magnet, book funnel e campagne social con il Neuromarketing
- KPI osservati
- Vendite online, costo per lead, numero di contatti e sostenibilità
Situazione iniziale
Una scuola di impresa con vent'anni di storia e un funnel già attivo.
Intraprenditori si occupa di formare imprenditori in tutta Italia dal 2003. Alla guida di questa realtà troviamo Andrea Lagravinese, autore di «Up! Porta il tuo business al livello successivo» e prefattore di «E-myth – Il mito dell'imprenditore», un best seller mondiale in tema di formazione business.
La società di coaching si propone di accompagnare gli imprenditori, e i loro business, dal livello attuale al livello successivo. È una promessa che richiede fiducia prima ancora che interesse.
Il percorso formativo vive in buona parte dal vivo e in aula, fra workshop ed eventi riservati ai clienti. L'acquisizione online, quindi, non deve solo raccogliere contatti: deve portare le persone giuste dentro un calendario di appuntamenti reali.
Intraprenditori proponeva già alcune risorse gratuite per raccogliere contatti tramite campagne di lead generation sui social network, Facebook e Instagram. Il sistema esisteva: andava reso più efficiente.
Problema prioritario
Quando il costo per contatto è alto, il problema raramente sta solo nella campagna.
Ci è stato chiesto di aiutarli a migliorare le performance dell'acquisizione contatti online. La domanda posta era sulle campagne; la risposta ha riguardato l'intero percorso.
In un funnel di lead generation, la campagna porta la persona davanti a una proposta. Se la proposta non è abbastanza attraente, o la pagina non la rende comprensibile in pochi secondi, il costo per contatto sale a prescindere dall'ottimizzazione pubblicitaria.
Il punto non era quindi quanto spendere in advertising, ma cosa la persona trova quando arriva: la pagina e la risorsa gratuita offerta in cambio del contatto vanno progettate insieme. E, a monte, va deciso dove quel contatto deve arrivare.
Costo per lead da ridurre
Le performance dell'acquisizione contatti erano il punto dichiarato da migliorare.
Lead magnet da rendere più attraente
Le risorse gratuite esistenti non erano abbastanza distintive rispetto all'offerta del mercato.
Percorso frammentato
Campagna, pagina e risorsa non erano ancora progettate come un solo percorso.
Obiettivi e KPI
Tre livelli di obiettivo, collegati allo stesso percorso commerciale.
Gli obiettivi sono espressi per livello e collegati agli indicatori osservabili dell'acquisizione contatti.
Business
- Rendere sostenibile nel tempo l'acquisizione di nuovi contatti.
- Aumentare il numero di contatti utili per il percorso formativo.
- Trasformare i contatti raccolti in vendite online riconoscibili.
Marketing
- Ridurre il costo per lead delle campagne su Facebook e Instagram.
- Aumentare la capacità persuasiva della pagina di destinazione.
- Alimentare book funnel ed eventi con un flusso continuativo di traffico.
Operatività
- Progettare e realizzare un lead magnet più attraente di quelli in uso.
- Applicare tecniche di Neuromarketing all'intero processo.
- Basare le revisioni di strategia sui dati di vendita reali.
Diagnosi
La traccia delle evidenze collega il problema alle priorità del progetto.
Le evidenze raccolte hanno guidato le decisioni: una pagina da riprogettare, una risorsa da rendere desiderabile e un sistema da leggere nel suo insieme.
La pagina decide il costo
La capacità persuasiva della destinazione incide sul costo per contatto quanto il targeting.
EvidenzaÈ stata realizzata una landing page ad alta capacità persuasiva.
Il lead magnet è il vero scambio
La persona non lascia il contatto per la pagina, ma per ciò che riceve in cambio.
EvidenzaIl lead magnet, un video tutorial, è stato studiato e realizzato applicando il Neuromarketing.
Il processo va trattato come uno
Ottimizzare un solo elemento sposta il collo di bottiglia invece di rimuoverlo.
EvidenzaLe tecniche di Neuromarketing sono state applicate a tutto il processo.
I dati di vendita dicono più dei dati di campagna
Il costo per lead non basta a giudicare un funnel: conta cosa succede dopo il contatto.
EvidenzaLe decisioni sono state prese analizzando i risultati di vendita reali dell'azienda.
Strategia
Progettare insieme ciò che la persona incontra in sequenza.
La direzione scelta non separa l'annuncio dalla pagina e la pagina dalla risorsa: sono tre momenti dello stesso ragionamento della persona.
Per aiutarli a migliorare la lead generation è stata realizzata una nuova landing page, ed è stato studiato e realizzato il lead magnet, un video tutorial, applicando tecniche di Neuromarketing a tutto il processo.
Questo ha consentito di creare una pagina ad alta capacità persuasiva e un lead magnet più attraente rispetto a quelli esistenti in precedenza, grazie allo studio del prodotto con tecniche di Neuromarketing.
Dal primo intervento la collaborazione è diventata continuativa e si è estesa al sistema che alimenta il percorso: progettazione dei funnel, gestione delle campagne social, supporto agli eventi e lettura dei dati di vendita. Quando i numeri lo hanno richiesto, la strategia di acquisizione è stata rivista in profondità invece di essere ritoccata ai margini.
Rendere desiderabile lo scambio
La risorsa gratuita deve valere, agli occhi della persona, più del contatto che lascia.
Ridurre l'attrito della pagina
Comprensione e azione devono avvenire nello stesso spazio di attenzione.
Usare il Neuromarketing come criterio
Le tecniche guidano le scelte di progettazione, non decorano il risultato.
Decidere sui dati di vendita
Le ottimizzazioni partono dai risultati commerciali reali, non dalle sole metriche di campagna.
Intervento
Dalle due consegne iniziali a un sistema di acquisizione seguito nel tempo.
La sequenza riordina le attività svolte sul progetto. Non rappresenta una cronologia contrattuale, ma la relazione funzionale fra le parti.
Risultati contestualizzati
Meno costo per contatto, più contatti, acquisizione più sostenibile.
I risultati riguardano le dimensioni su cui il progetto è intervenuto: le vendite generate dalle campagne, i percorsi di acquisizione costruiti e l'efficienza della spesa. Ogni valore mantiene il proprio criterio di rilevazione e non va sommato agli altri.
Vendite online da advertising
0 → 1.262
Prima della collaborazione vs periodo di attività osservato
La misurazione arriva fino alla vendita
Le campagne pubblicitarie hanno generato 1.262 vendite online, contro nessuna vendita attribuibile all'advertising prima della collaborazione. È il passaggio che porta la lettura oltre il costo per contatto.
Conteggio interno delle vendite online attribuite alle campagne pubblicitarie.
Percorsi di acquisizione creati
2 book funnel · 9 eventi
Progettati e lanciati da zero insieme all'azienda
Un sistema costruito, non solo ottimizzato
Insieme all'azienda sono stati creati e lanciati da zero 2 book funnel e 9 eventi online, cioè le destinazioni che le campagne alimentano.
Conteggio interno dei book funnel e degli eventi lanciati insieme all’azienda.
Costo per lead
In riduzione
Campagne di lead generation su Facebook e Instagram
Un'acquisizione più efficiente
Il progetto ha portato a traguardi rilevanti in termini di riduzione del costo per lead.
Rilevazione Neurovend sul progetto, area lead generation.
Numero di contatti
In aumento
Confronto con l'acquisizione precedente
Più contatti dallo stesso canale
Il numero di contatti raccolti è cresciuto rispetto al sistema precedente.
Rilevazione Neurovend sul progetto, area lead generation.
Sostenibilità dell'acquisizione
Migliorata
Rapporto fra spesa pubblicitaria e contatti utili
Un funnel che regge nel tempo
L'acquisizione contatti è diventata più sostenibile, condizione necessaria per continuare a investire sul canale.
Rilevazione Neurovend sul progetto, area lead generation.
Apprendimenti
Il valore trasferibile del caso, senza trasformarlo in una regola universale.
Il progetto suggerisce alcune domande utili per chi raccoglie contatti offrendo risorse gratuite. Le risposte dipendono sempre dal pubblico e dalla proposta.
Il costo per lead non nasce nella campagna
Pagina e risorsa incidono sul costo quanto il targeting, spesso di più.
La risorsa gratuita è un prodotto
Va studiata come tale, perché è ciò che la persona valuta prima di lasciare il contatto.
Ottimizzare un pezzo sposta il problema
Quando il percorso è progettato a compartimenti, il collo di bottiglia si limita a cambiare posto.
I dati di vendita cambiano le decisioni
Guardare solo le metriche di campagna porta a ritoccare; guardare le vendite porta, quando serve, a cambiare strategia.
Conservare baseline e periodo
Un miglioramento acquista valore decisionale quando può essere confrontato con un punto di partenza dichiarato.
Prossimo passo
Partiamo dal punto in cui oggi ogni contatto costa più del previsto.
Raccontaci come raccogli contatti oggi, cosa offri in cambio e quanto ti costa acquisirli. Il primo confronto serve a distinguere il problema prioritario dalle attività che possono aspettare.
Nessuna soluzione preconfezionata: il perimetro nasce dal contesto.